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移动支付十年(下):春晚红包往事

发布时间:2021-03-04 07:44:52
来源: 和讯名家

春晚不仅见证了支付市场的崛起,更见证了中国移动互联网时代的流量变迁。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

如果要细数中国移动支付发展历程中的关键事件,「春节红包」一定是分量最重的那座里程碑,而「春晚红包」则是这座丰碑上的明珠。

作为一个连续30多年的平均收视率超过30%的节目,央视春晚早已成为中国人不可或缺的一道「年夜菜」。

曾经有无数品牌都获益于央视春晚的流量,从寂寂无名到街知巷闻只需要一晚的时间。对于刚刚起步的移动支付而言,站上央视春晚的「舞台」意义不言而喻。

在这场聚集了超过10亿人的流量盛宴中,移动支付完成了真正意义上的全民普及,而那些轮番登场的互联网巨头们也借此实现了一次次的流量收割。

从2015年互联网巨头第一次登陆春晚至今,红包的内涵外延已经发生了很大的变化,它见证了支付巨头之间的博弈,以及移动互联网时代的流量变迁。

以下部分内容节选自《伟大的叛逆》一书。

1

2014年7月,支付宝羊年春节(2015)红包项目正式立项,数月前「偷袭珍珠港」的教训历历在目,团队上下都铆足了劲,希望可以在来年的红包产品上扳回一城。

在杭州黄龙时代广场14楼,支付宝腾出了整整一层给临时组建的红包团队,数百人开始了为期5个月的封闭开发,若干个产品小组同时启动,希望能找到支付宝红包的「正确打开方式」。

实现在手机上「发红包」,技术难度本身并不大,但支付宝缺少的是引爆红包的关系链,这一点与社交属性的微信有极大不同。当时,支付宝连「好友」功能都还没上线,红包产品的研发开局不易。

而另一边,微信支付团队也开始为春节红包做准备,他们希望乘胜追击再创造一次奇迹。为了鼓励更多用户绑卡,微信支付增加了零钱账户、和好友转账功能,用户沉淀在微信上的资金增多,自然便有了提现和绑卡的需求。

然而,这些前期的准备工作还远不足以制造爆款效应。微信支付开始频繁接触市场上各种潜在的合作对象和可能,最终,他们把目光投向了中国农历春节最重要的盛会——央视春晚。

自1983年开办以来,央视春晚一直是中国人必不可少的一道「年夜菜」。最近二十年的平均收视率都在30%以上,这意味着在那一晚至少有10亿人会守在电视前观看这场晚会。

对于任何一个品牌来说,这无疑都是一次绝佳的曝光机会,一家企业从寂寂无名到街知巷闻可能只隔了一个「标王」的距离。因此,春晚的广告招商屡屡创下天价,不少企业一掷千金只求一次在这个顶级IP中露脸的机会。

而这一年,第三次执导春晚的哈文准备做一些新的尝试——引入新媒体互动。这位女导演速来以大胆创新闻名,她在2012年初次担任春晚导演时便手起刀落砍掉了大量的广告,还提出了「拆门办春晚」的口号。

早期,春晚与观众的互动主要依靠热线电话;手机普及后,互动形式变成了短信留言;进入互联网时代,微博是网民点评春晚的主要阵地。这次,哈文希望顺应移动互联网的趋势,让观众与春晚的互动更具实时性和共鸣感。

就这样不谋而合,互联网公司的身影第一次出现在了羊年春晚的广告招标会中,包括微信在内的三个互联网团队走到互动合作项目的最后竞标环节。最终,提出「摇一摇+发红包」方案的微信支付以微弱的价格优势拿下了合作。

不过,对于当时的微信支付来说,要一口吃下这个「大饼」并不容易。

从技术上看,微信当时已上线「摇电视」功能,针对春晚场景稍作调整即可。但要给10亿人发红包,这可是一大笔钱,谁来出?作为一个二级部门的营销项目,集团可以提供的资金支持十分有限,微信团队只能寻求外部的力量。

所幸的是,微信支付的市场团队并没有花太多力气便说服了合作伙伴接受这种全新的广告方式:冠名红包,即微信提供春晚红包入口,企业的赞助费直接以现金红包的形式发放给用户,同时获得品牌露出的机会。

以微信支付在招商方案中提到的「朋友圈曝光」为例,根据测算,假如「品牌包段」红包被5000万人抢到,经过群分享等过程,最终将实现朋友圈曝光(保守预估10%分享率和人均50个好友)效果高达4.5亿人次。

彼时,对于商业化极尽克制的微信来说,这一次无疑也是巨大的突破。所以,尽管合作门槛高达千万量级,仍有不少企业趋之若鹜。最终,这次招商以5亿的战果收官,远远超出了微信支付的预期。

随着春节的临近,「红包大战」的气氛也变得焦灼起来。

2015年1月26日,支付宝上线了红包功能,并联合多家企业率先开战,预计送出总计6亿元的红包,包括现金红1.56亿元,购物红包5亿元。红包玩法更是多种多样,比如,逗逼红包、接龙红包、游戏红包等等,规则繁复令人眼花缭乱。

这一年,支付宝采用了多路出击的策略,希望能有一两个爆款突出重围。

很快,运营团队通过数据发现,接龙红包中的一个小功能「发口令」,因为不用依托于关系链,裂变速度更快、覆盖面也更广,更重要的是通过「口令」可以实现跨终端、跨平台的传播。

当机立断,一个接近200人的专项团队迅速集结、连夜开发,在48小时内,把「口令」玩法从接龙红包里拆了出来,变成了一个独立的形式:口令红包。

不过,口令红包刚一上线便遭遇了阻击——微信在平台内「封杀」了支付宝的口令图片。但很快,支付宝便回以漂亮的一击,通过「变异」口令图片以破除封杀。就这样,你来我往、一攻一守的对弈,几乎每天都在上演。

「今夜子时,交换口令,不见不散...... 」2015年农历大年三十下午,马云亲自下场为支付宝红包摇旗呐喊,每隔一段时间他就会在微博上发布红包口令,陆续发出99万9999个支付宝红包,再次引爆舆论。

这一边微信占据了社交关系链的优势,高频打低频;那一边支付宝则在抢红包的趣味性上下足功夫,多维出击。就在两家企业的激烈竞争中,红包大战的热度不断升温。网友还总结了各种抢红包的攻略,全民参与度空前高涨。 

10.1亿次!这是2015年除夕当日微信平台收发红包的总量。而从除夕当日的20:00至初一的0:48,春晚微信摇一摇互动总量达110亿次,其中互动的峰值出现在22:34,达到8.1亿次/分钟。

支付宝那边的数据同样惊人,在除夕当日的24小时内,总共有6.8亿人次参与了支付宝的红包游戏,红包收发总量超过2.4亿个,总金额达到40亿元,除去商户发送的红包外,用户个人发送的支付宝红包平均金额为59.1元。

相比微信红包,支付宝红包的收发需要在多个APP之间跳转,在一定程度上影响了用户体验。经此一役,支付宝更坚定要自建关系链,并且要打造属于支付宝的红包玩法,这都为下一年春节的「集五福」埋下了伏笔。

与前一年的情况不同,直到正月十五之后,不管是微信支付,还是支付宝的数据都处在一个高位,这说明红包有了常态化的趋势,移动支付开始走入大众的日常生活。

2

在羊年春晚红包大战中悻悻而归的支付宝并不甘心。几个月后,它以不菲的代价打败微信支付,拿下了2016年央视春晚的独家合作。马化腾在一次乌镇互联网大会上谈及腾讯没能中标的原因,「因为对手非常拼」。

根据后来披露的信息,支付宝拿下猴年春晚红包项目的合作费是前一年的5倍之多,约2.6亿元。再加上除夕当晚发出的8亿红包,仅支付宝一家投在春节红包项目上的资金就超过10亿。

跟前一年类似,支付宝多维出击,放出了「咻一咻」、口令红包、集五福等多种红包玩法。但不同的是,这一次支付宝的核心诉求更明确了——打通关系链。

几乎每一种红包玩法都能跟社交关系链挂上钩,比如集五福,与好友互换福卡的机制需要用户新加10个好友,并支持好友之间转让卡片,以此拓展支付宝用户的关系链。

从最后的数据来看,支付宝达到了它制造「史上最大规模春晚互动」的目标。2016年春晚支付宝「咻一咻」总参与次数达到3245亿次,是羊年春晚红包互动次数的29.5倍,峰值达到210亿次/分钟,

并且,借由红包,支付宝勾连起了11亿对好友关系,堪称史上最高效的关系链建立过程。当时,也有媒体兴奋地称,支付宝的「诺曼底登陆」成功。

但事实上,那个春节的腾讯并不缺乏存在感。微信和QQ两大国民社交神器齐齐出击,不仅发出了数亿元的红包,更通过红包照片等新玩法赚足了眼球。不管是参与红包的人数、还是金额都创下了新高。

甚至有网友写了一首「沁园春.红包」来描述当时大家热衷于抢微信红包的盛况。

泱泱华夏,又是新春,小马驾到。望群内群外,人人兴奋,两眼放光,魂牵梦绕。手机之外,一片萧条,线下活动,统统推掉。到夜晩,看绅士名媛,捧机窃笑。为了块儿八毛,引无数土豪不睡觉。惜新浪微博,风光不在,京东淘宝,忐忑接招。一代宗师,马老爷子,空对来往把泪掉。俱往矣,数疯狂游戏,微信红包。  

尽管这一年包括百度、360等其它公司也加入了春节红包的大军,但支付宝和微信支付仍是这个舞台上的绝对主角。在它们的联手推动之下,在手机上抢红包替代了传统的现金红包,成为了老百姓(603883,股吧)过年最流行的「活动」之一。

从移动支付的进程来看,2016年是完成全面普及的一年。两年的春晚红包大战、打车等O2O大战、以及线下场景抢夺之后,用户对于移动支付的心智和习惯基本建立。而支付宝和微信支付在线上、线下建立起的优势地位也愈发牢固。

支付宝和微信支付进入到一段拉锯战中。

伴随着移动互联网时代的场景之争、入口之争,支付市场份额变动牵动的不仅是交易规模,还有它们背后的蚂蚁金服、腾讯金融板块的成败,更关乎阿里巴巴和腾讯在流量、数据方面的根基。

谁也不敢松懈,谁也不肯让步。但这场漫长的对峙也让阿里巴巴和腾讯付出了巨大的代价,抛开战略布局层面的投入不算,仅在支付的业务拓展和基础设施上的投入也耗资巨大。

但事实上,到2016年,这场支付战争的结果便已明晰:两分天下的格局已定,谁也打不倒谁,谁也离不开谁。而它们联手构建的移动支付网络成为了中国新经济、新金融发展最重要的根基。

3

到2016年末,微信支付和支付宝先后宣布不再参与春晚红包,这背后的重要原因还在于对两大巨头而言,春晚红包的使命已经完成。数据显示,即便没有春晚的加持,2017鸡年除夕当天,微信红包的收发依旧高达142亿个。

此后,春节红包活动已经常态化,几乎所有的一线互联网公司都参与其中。相比两大支付巨头,对于其它公司而言,这更像是一个拉新获客、补贴用户的营销活动。

春节红包大战之于支付本身的意义逐渐减弱,而之于流量的价值则愈发凸显。

除了「两分天下」格局的固化这个因素之外,这一年,支付市场还迎来了监管和市场环境等多重变局。介入支付业务本身的成本越来越高,这打消了一大批第三方支付公司、互联网巨头的积极性。

2017年新年伊始,央行便发布文件,要求支付机构的备付金从2017年4月17日开始逐步交存,由央行统一存管。同一年,网联上线,第三方支付机构「断直连」也进入倒计时。

网联:网联清算有限公司的简称,是隶属于央行的「非银行支付机构网络支付清算平台」,即为第三方支付机构所搭建的转接清算平台。

断直连:银行关闭第三方支付机构直接代扣通道,由银联/网联承担清算服务方。

所谓的备付金就是指客户留在支付账户里的资金,包括充值进账户未使用的资金,以及消费转账后因存在结算周期滞留在支付账户里的资金都是备付金。比如,支付宝账户里的余额,以及淘宝购物后「确定收货」前的资金。

这笔备付金是以支付机构的名义存在银行专户里,根据央行此前政策,这类资金形成的利息暂归第三方支付机构所有。假设按照年化3%的协议存款利率来算,支付机构仅这部分利息收入就相当可观。

相应的,对于银行来说,这也是一笔可观的存款,所以支付机构往往也可以借此向银行换取一些业务合作上的优惠条件。但这个看似双赢的结果却在一定程度上侵蚀了客户的利益,并在账户资金安全、金融风险管理上埋下了隐患。

其实,包括支付宝在内的一些三方支付机构也曾主动地寻求方案以解决沉淀资金的问题,比如,余额宝就是通过挂钩货币基金让这部分闲散资金的收益回到了用户手中。但从网联2017年3月启动运行之后,备付金逐渐成为历史。 

所以,在当时的监管环境和市场格局下,支付业务之于第三方支付机构也好,互联网公司也好,挑战已经远大于收益。

4

后「红包」时代,推进一款新的支付产品,不仅成本越来越高,撼动用户习惯更是难上加难。而当用户不能高频使用这款支付产品,原本加载在支付身后的账户、数据、流量价值等也就无从谈起。

2019年,百度败走「春晚红包」就是一个最典型的案例。

同为初代互联网三巨头的百度,一度与阿里巴巴和腾讯比肩。但到了2019年,它已经深陷流量焦虑许久,不仅如此,在移动互联网时代更是迟迟没能找到自己的位置。

这一年,百度成为了春晚的独家合作伙伴,并准备了高达19亿元的红包,其中10亿都在春晚当天,集中在4个小时内发放给用户。就在公布春晚合作的同一天,李彦宏还发表了内部信,喊出了「夯实移动基础、决胜AI时代」的口号。

为了不浪费这次难得的机会,百度可谓是「全员出动」,要想分得红包要辗转包括百度、度小满金融、百度地图、爱奇艺、百度贴吧等若干个百度系的APP,完成各种小任务,这种体验也让它被疯狂吐槽。

当然,撒钱的效果也是立竿见影,春晚当天,百度的日活从1.6亿冲上了3亿的峰值。但由于缺乏高频的场景和流畅的体验来承接这些流量,过亿的用户就像洪水一样,来的猛也去得快。

根据国金研究创新中心监测的数据,2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况,手机百度虽然收获破亿新增用户,但是到了2月9日,留存率仅剩2%。

后来百度的团队曾复盘这次合作,除了准备时间过短之外,百度系APP全员出动也大大提升了项目的复杂度,而春晚的超级流量大大超出了这些APP的承载能力。

典型如度小满,作为百度的金融板块,它要面临上亿级的高并发需求,除了它自身的技术能力外,金融业务还涉及到包括征信、银行卡验证等第三方的配合,与此同时,这是第三方支付彻底「断直连」后的第一个春节,网联也是如临大敌。

种种挑战加在一起,很难有达到理想的效果。

事实上,如果往深一层看,百度的境遇并不是个例。在当时的环境下,支付格局已经固化,很难有新的平台或场景能够撬动支付市场。换任何一家,结果可能都一样。

相似的情节在2020年春节再次上演,拿下春晚独家互动合作的快手发出了10亿元的红包,除夕当晚全球观众互动总量达639亿,红包站外分享次数5.9亿次。快手的日活用户高峰时上涨40%,但节后也难挡降温的命运。

支付再无新故事,这基本上是业内共识。

5

2020年以来,支付市场延续了两极分化的走势。

一方面,中小支付机构转型退出;另一方面,互联网公司则保持积极布局。尤其,快手、拼多多、字节跳动等新巨头接连斩获支付牌照,并陆续上线支付产品,频频刺激着市场的神经。

而疫情的延续不仅进一步改变了国人的消费习惯和方式,更再次激发了线上市场的发展,直播电商、社区团购等异军突起。对于已进入存量时代的移动互联网,这无疑给包括美团、快手、抖音、拼多多等新锐巨头提供了赶超的契机。

根据晚点LatePost报道,截止到目前,抖音DAU(日活跃用户数)稳定在6亿左右;快手DAU在春晚期间的峰值接近5亿(含主站、极速版及小程序);而在此前,拼多多Q3财报显示,其移动端平均月活达到6.4亿。

而这也多少给支付市场带来了一些新的变数。

就以美团、快手、抖音、拼多多的用户基数和日活情况来说,它们都已经成为当之无愧的国民应用,并且都是围绕吃喝玩乐、娱乐消遣的高频场景。美团的场景与支付的关系自不必说,另外三家的眼下和未来发力点都在电商上。

对于电商业务而言,供应链、物流、支付都是重要的基础设施,也是影响用户体验的关键。前两者着重于线下,而支付则重在线上的搭建,且与用户的消费习惯、账户安全和业务成本直接相关。

自建支付体系可以让平台摆脱支付成本和体验等方面受制于人的局面,又能掌握账户和数据,真正形成资金和信息流的闭环。同时在合规上,也能解决「二清」的问题。

二清:没有支付牌照的电商一旦涉及其他商户在其平台上开店售货,顾客支付的款项只能先到平台再由平台结算给商户,就形成了央行严令禁止的「二清」模式。

原本到这里可能还只是巨头生态内的故事,移动支付已经完成了场景端和用户端(即,账户端)的全量覆盖,撬动市场的成本过高。

没曾想,2021伊始,监管祭出了一个大招。在1月发布的《非银行支付机构条例(征求意见稿)》中,首次提到了强化支付领域「反垄断」的监管措施,维护市场公平竞争等。

虽然文件旨在加强对非银行支付机构的监督管理,防范支付风险。但关于「反垄断」的标准,多少对两大巨头是有威慑力的,虽然对于具体的计算方法仍有争议,但监管的表态依然松动了原本铁板一块的支付市场。

前面提到过,移动支付是典型的双边市场。用户的习惯难以靠被某项政策所改变,但商户端则不然。在支付新规之下,「二选一」将不复存在,为了化解「垄断」的嫌疑,两大巨头也必然要放开对商户端的把控。

原本陷入僵局的「互联互通」有望加速推进,简单来说,就是未来在商户端可能可以接受所有的支付方式。这样一来,至少支付企业在商户端的竞争壁垒有望被拉平。

而用户端,靠海量补贴和大力运营,机会还是存在。毕竟,新晋的互联网巨头们实力不可小觑,它们正是从上一代互联网巨头的眼皮子地下成长起来的,抢占了前辈们的不少地盘。

6

有意思的是,春晚不仅见证了支付市场的崛起,更见证了中国移动互联网时代的流量变迁。从老牌巨头BAT,到新兴势力抖音、快手。要想拿下春晚合作权,不仅要有财力,更要有足够的技术能力、用户基础做支撑,这本身就是一种加冕。

2021年,抖音临时接替拼多多拿下春晚红包互动合作伙伴,这两家都是眼下势头最猛的互联网新势力。无独有偶,它们都在过去一年里拿下了支付牌照,上线了支付产品。

这不禁让外界浮想联翩,曾经上演过的情节会否重现。

除AT以外的互联网巨头支付业务一览

虽然新晋的互联网巨头们都表达了支付产品主要服务于生态内,并无意涉足更多的金融业务,但从它们的布局和行动来看却并没有满足于此。加码支付,让它们有了更多的可能。

新巨头的金融牌照集合

从数据来看,除夕当晚,抖音共发出12亿元红包,春晚红包总互动次数达703亿。收获颇丰,也在预期之内。其它几家互联网公司的红包活动,数据也表现不错。

值得注意的是,吸取了之前的教训,今年各个互联网公司在鼓励用户绑卡、提现上花了更多的心思。毕竟流量再大,要接的稳、留得住才是自己的。

前面也说到,最近几年,春节红包的意义更多在于获取流量和用户运营,推广支付的价值逐渐弱化。比如,每年都推出新玩法的腾讯,今年又上线了视频红包、默契红包等。

对于大多数企业来说,春节红包本质已经演变为一场大型的营销活动、流量之争。不只是互联网公司需要借此机会拉新获客,绑卡背后的银行们同样不远错过这个机会。

今年,大家都是铆足了劲,疯狂撒钱营销。

图片来源:越女事务所

移动互联网时代的「红包」已经逐渐常态化,它背后的账户、数据、交易、流量、关系链……是互联网巨头们角力的筹码、进阶的基石。只要有流量在、用户在,春晚红包的故事就不会落幕。


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